Vendere non è un’arte: vendere è il risultato di una accurata attività di pianificazione commerciale, che prevede :
- valutazione del mercato target
- valutazione degli obiettivi commerciali (nro di clienti, valore medio trattativa, stima di ricavi da vendite)
- valutazione dei costi di marketing e impostazioni dei piani di comunicazione a supporto
- valutazione dei costi commerciali (remunerazione del personale e della rete di vendita)
I piani di vendita necessitano, oltre che di un contesto normativo certo, di prospettive temporali di medio lungo periodo: infatti piani commerciali seri prevedono investimenti in comunicazione e supporto alle attività commerciali che daranno risultati concreti, in termini di “trattative vinte”, non prima di sei mesi/ un anno.
Va da sé che l’impostazione del V° conto energia non è di grande aiuto in questo senso in quanto stabilisce:
- procedure snelle solo per progetti fino a 12KW, progetti con smaltimento amianto, impianti integrati con caratteristiche innovative
- procedure burocratiche di iscrizione ai registri per progetti superiori ai 50 KW,
e comunque un tetto globale all’erogazione degli incentivi.
Attività commerciali che iniziano a settembre 2012 vedranno risultati concreti, in termini di trattative vinte, da marzo 2013 in poi, per progetti che potrebbero accedere agli incentivi nel corso dell’estate 2013, quando il tetto degli incentivi potrebbe essere stato superato.
Gli incentivi del V° conto andranno in buona parte a beneficio di progetti già acquisiti o di trattative già avviate; in questo scenario è bene prevedere fin d’ora che il mercato fotovoltaico debba sostenersi da solo, con margini che nascono dalla vendita del prodotto e dalle attività di consulenza, installazione e manutenzione, e non da leve finanziarie.
La situazione è pertanto la seguente :
- il mercato target è rappresentato da :
- PMI con sostenuti consumi energetici per le quali il consumo di energia autoprodotta dai pannelli garantisca un risparmio che giustifichi il ritorno dell’investimento in tempi accettabili (dai 5 ai 7 anni).
- Residenziale : microcondomini, villette a schiera, case autonome
- il principali strumenti di vendita sono :
- l’andamento previsto dei costi di EE nei prossimi anni: il ritorno sull’investimento sarà funzione della crescita dell’aumento della bolletta.
- i possibili ritorni di immagine per aziende che possano trarre vantaggio dall’utilizzo di “energia verde”
- possibili incentivi ottenibili da sgravi fiscali, certificati energetici , etc , in un contesto evidentemente più ampio (efficienza energetica)
- la concorrenza è rappresentata, oltre che da soluzioni fotovoltaiche di altri fornitori, dalle altre soluzioni di energia rinnovabile, ad esempio impianti eolico, che graveranno sugli stessi mercati con motivazioni all’acquisto analoghe
- la filiera commerciale deve organizzarsi con margini su prodotto e su servizio chiaramente suddivisi sui diversi livelli della filiera:
- i produttori di moduli devono investire sulla rete di distribuzione, su campagne di sensibilizzazione dell’utente finale, su azioni di reclutamento, fidelizzazione e formazione degli installatori
- i distributori devono focalizzarsi sulla efficienza logistica per potere lavorare con margini bassi
- gli installatori devono focalizzarsi sul valore aggiunto : consulenza, installazione, monitoraggio e manutenzione
- gli “EPC”, che finora hanno lavorato su grandi impianti e leve finanziarie, devono decidere da che parte stare : o diventano distributori o costruiscono reti di piccoli installatori in franchising
La corsa al fotovoltaico è finita, il mercato del fotovoltaico resta, anche se con tassi di crescita più ridotti e logiche commerciali diverse.
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