Ragionare per mercati: il settore residenziale

Il mercato delle energie rinnovabili e dell’efficienza energetica è estremamente ampio e coinvolge tecnologie molto diverse, da quelle che consentono la riduzione dei consumi (sistemi di illuminazione artificiale, caldaie a condensazione, sistemi di domotica, …) a quelle che permettono di autoprodurre energia elettrica e di poterlo fare da fonte rinnovabile (pannelli fotovoltaici, pale eoliche, impianti a biomassa).

Prodotti e soluzioni molto diversi, a volte concorrenti a volte complementari, che si compongono in complicato puzzle che permette al nostro paese di aderire agli impegni previsti dal “Protocollo di Kyoto”.

A complicare le cose le formule di incentivazione (dai certificati energetici agli incentivi dei diversi conti energia, fino alle agevolazioni fiscali) che, anch’esse sotto il titolo “Pacchetto di Kyoto” cercano di stimolare il mercato favorendo a seconda dei casi la  realizzazione di impianti di produzione da fonte rinnovabile, la realizzazione di progetti di efficienza energetica, raramente l’utilizzatore finale attraverso agevolazioni fiscali.

In una situazione così complessa di prodotti, tecnologie e  formule di incentivazione  non è semplice individuare il proprio “cliente target”, né la formula commerciale più adatta a “penetrare” il proprio mercato di riferimento.

Per potere iniziare un percorso di marketing strategico o, più semplicemente, per rispondere alle domande: a chi vendere? chi sono i miei concorrenti? come posso differenziarmi? come vendere ? può essere utile cambiare il punto di vista, cioè ragionare dal punto di vista del cliente.

Ragionare per mercati anziché per prodotti  può essere utile per analizzare eventuali criticità nel processo di vendita, individuare i canali e le formule commerciali più idonee nei diversi casi.

A titolo di esempio si osservi il mercato residenziale: è il mercato target per sistemi di illuminazione artificiale e di domotica, caldaie a condensazione, stufe a pellet, ma anche per impianti fotovoltaici e mini eolici. La lista è lunga e non vale la pena dilungarsi. Da notare, però, che i sistemi legati alla riduzione dei consumi (lampadine a basso consumo, stufe a pellet) o alla produzione più efficiente di calore (caldaie a condensazione)  di fatto rappresentano soluzioni “nuove” a problemi “vecchi” e per questo hanno immediatamente trovato il canale commerciale di sbocco. In altri termini si è trattato di casi in cui la risposta alle domande chi sono i miei clienti/chi sono i miei concorrenti sono state immediate, di conseguenza non è stato difficile ragionare sul come differenziarsi (come posizionarsi sul mercato) e come vendere (canali di vendita e  strategia di comunicazione).

Definito con chiarezza il vantaggio competitivo delle nuove soluzioni i canali di vendita tradizionali hanno immediatamente recepito le nuove soluzioni proposte e le hanno veicolate rapidamente sul mercato.

Diverso è introdurre fotovoltaico e minieolico sul mercato residenziale, come alcuni giustamente, iniziano a fare.

Qual è il fattore critico di successo? Come posizionarsi sul mercato? A chi si vende? “Cosa” si vende (un prodotto o una soluzione)?

L’autoproduzione di energia elettrica è un concetto nuovo, che certamente desta interesse ma che, al di fuori da schemi speculativi, non è facile da dimostrare. L’analisi dei consumi elettrici non rientra nelle nostre abitudini, né si può prescindere da un’attività di consulenza e progettazione che sia in grado di valutare in che misura un impianto di autoproduzione possa introdurre, nel tempo, risparmi in bolletta.

In questa situazione non è facile trovare il giusto “modello di business”: è necessario “creare” una rete di vendita, ma la reti di vendita sono molto efficaci nei mercati maturi, ove i clienti già sanno cosa vogliono e perché lo vogliono, un po’ meno dove l’offerta va spiegata e giustificata, dove il processo di vendita è lungo e i costi  commerciali associati possono essere elevati.

Per potere vendere sul mercato residenziale servono “i volumi: per garantire  le economie di scala, per ottenere formule finanziarie direttamente accessibili da parte dei clienti, per giustificare una rete commerciale che si automantenga.

Per avere i volumi il  prodotto (qualità e prezzo) non è sufficiente. E’ necessario che il mercato sia maturo, che  i clienti  siano informati e preparati : meglio saperlo per dimensionare adeguatamente gli investimenti commerciali e non creare false aspettative di vendita.