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Ragionare per mercati può aiutare anche per le fiere


Solarexpo, la più grande manifestazione fieristica del fotovoltaico, protagonista di importanti momenti di discontinuità che hanno contribuito a “eleggerla” punto di incontro privilegiato  per gli operatori del settore, amplia la sua area di interesse e cerca di attrarre tutti gli operatori attivi nei mercati delle energie rinnovabili e dell’efficienza energetica.

Il nuovo brand è “The Innovation Cloud”, termine che evoca modelli tecnologici di informatica distribuita,  forse per attrarre espositori del mondo informatico ancora grandi assenti del settore .

Solarexpo resta, naturalmente, in quanto brand consolidato e fortemente legato al mondo dell’energia solare, ma il drastico ridimensionamento degli operatori del fotovoltaico e le incertezze sul solare termico inducono ad ampliare lo sguardo a tutte le energie rinnovabili e anche ai sistemi di efficienza energetica.

Da fiera di prodotto, o comunque da esposizione mono tecnologica, la manifestazione evolve cercando di diventare un punto di incontro fra le diverse tecnologie che , ciascuna a  suo modo, contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi del protocollo di Kyoto.

L’obiettivo è evidente e condivisibile: ampliare il mercato di riferimento, inteso come numero di espositori interessati.  Peccato che la mancanza di focalizzazione rappresenti un grosso rischio. In un momento di crisi economica, di riduzione dei budget e di rivisitazione del concetto stesso di marketing (*), per attrarre espositori è necessario indirizzare con precisione il loro mercato target e, in particolare nel BtoB, favorire  l’incontro fra operatori della filiera commerciale.

Le nuove tecnologie e l’evoluzione degli schemi di incentivazione  modificano i modelli di business e impongono che gli operatori del “valore aggiunto” (installatori, rivenditori, e tutti quelli che sono a contatto con il cliente finale) amplino le loro conoscenze, il loro portafoglio prodotti e le relazioni con i produttori di tecnologie innovative.

Per favorire lo sviluppo di conoscenze e relazioni fra operatori di una stessa filiera commerciale potrebbe essere utile che “The Innovation Cloud” , manifestazione di natura tecnologica, fornisca anche dei percorsi “per mercato”, ad esempio attraverso i convegni.

L’approfondimento delle relazioni di concorrenza e/o di complementarietà fra le diverse tecnologie all’interno dei singoli mercati (residenziale, pubblica amministrazione, industria manifatturiera, industria chimica, industria alimentare, etc..), delle opportunità commerciali e degli spunti competitivi che possono nascere dall’integrazione potrebbero  rappresentare un’occasione unica di confronto sul  panorama italiano.

Le filiere commerciali sono organizzate per mercati, per attrarre le filiere, quindi, può essere d’aiuto  “ragionare per mercati”.

(*)in particolare nel BtoB è in atto una tendenza a favorire eventi con forte orientamento allo sviluppo di relazioni piuttosto che alla presentazione di nuovi prodotti

Ragionare per mercati: il settore residenziale


Il mercato delle energie rinnovabili e dell’efficienza energetica è estremamente ampio e coinvolge tecnologie molto diverse, da quelle che consentono la riduzione dei consumi (sistemi di illuminazione artificiale, caldaie a condensazione, sistemi di domotica, …) a quelle che permettono di autoprodurre energia elettrica e di poterlo fare da fonte rinnovabile (pannelli fotovoltaici, pale eoliche, impianti a biomassa).

Prodotti e soluzioni molto diversi, a volte concorrenti a volte complementari, che si compongono in complicato puzzle che permette al nostro paese di aderire agli impegni previsti dal “Protocollo di Kyoto”.

A complicare le cose le formule di incentivazione (dai certificati energetici agli incentivi dei diversi conti energia, fino alle agevolazioni fiscali) che, anch’esse sotto il titolo “Pacchetto di Kyoto” cercano di stimolare il mercato favorendo a seconda dei casi la  realizzazione di impianti di produzione da fonte rinnovabile, la realizzazione di progetti di efficienza energetica, raramente l’utilizzatore finale attraverso agevolazioni fiscali.

In una situazione così complessa di prodotti, tecnologie e  formule di incentivazione  non è semplice individuare il proprio “cliente target”, né la formula commerciale più adatta a “penetrare” il proprio mercato di riferimento.

Per potere iniziare un percorso di marketing strategico o, più semplicemente, per rispondere alle domande: a chi vendere? chi sono i miei concorrenti? come posso differenziarmi? come vendere ? può essere utile cambiare il punto di vista, cioè ragionare dal punto di vista del cliente.

Ragionare per mercati anziché per prodotti  può essere utile per analizzare eventuali criticità nel processo di vendita, individuare i canali e le formule commerciali più idonee nei diversi casi.

A titolo di esempio si osservi il mercato residenziale: è il mercato target per sistemi di illuminazione artificiale e di domotica, caldaie a condensazione, stufe a pellet, ma anche per impianti fotovoltaici e mini eolici. La lista è lunga e non vale la pena dilungarsi. Da notare, però, che i sistemi legati alla riduzione dei consumi (lampadine a basso consumo, stufe a pellet) o alla produzione più efficiente di calore (caldaie a condensazione)  di fatto rappresentano soluzioni “nuove” a problemi “vecchi” e per questo hanno immediatamente trovato il canale commerciale di sbocco. In altri termini si è trattato di casi in cui la risposta alle domande chi sono i miei clienti/chi sono i miei concorrenti sono state immediate, di conseguenza non è stato difficile ragionare sul come differenziarsi (come posizionarsi sul mercato) e come vendere (canali di venditastrategia di comunicazione).

Definito con chiarezza il vantaggio competitivo delle nuove soluzioni i canali di vendita tradizionali hanno immediatamente recepito le nuove soluzioni proposte e le hanno veicolate rapidamente sul mercato.

Diverso è introdurre fotovoltaico e minieolico sul mercato residenziale, come alcuni giustamente, iniziano a fare.

Qual è il fattore critico di successo? Come posizionarsi sul mercato? A chi si vende? “Cosa” si vende (un prodotto o una soluzione)?

L’autoproduzione di energia elettrica è un concetto nuovo, che certamente desta interesse ma che, al di fuori da schemi speculativi, non è facile da dimostrare. L’analisi dei consumi elettrici non rientra nelle nostre abitudini, né si può prescindere da un’attività di consulenza e progettazione che sia in grado di valutare in che misura un impianto di autoproduzione possa introdurre, nel tempo, risparmi in bolletta.

In questa situazione non è facile trovare il giusto “modello di business”: è necessario “creare” una rete di vendita, ma la reti di vendita sono molto efficaci nei mercati maturi, ove i clienti già sanno cosa vogliono e perché lo vogliono, un po’ meno dove l’offerta va spiegata e giustificata, dove il processo di vendita è lungo e i costi  commerciali associati possono essere elevati.

Per potere vendere sul mercato residenziale servono “i volumi: per garantire  le economie di scala, per ottenere formule finanziarie direttamente accessibili da parte dei clienti, per giustificare una rete commerciale che si automantenga.

Per avere i volumi il  prodotto (qualità e prezzo) non è sufficiente. E’ necessario che il mercato sia maturo, che  i clienti  siano informati e preparati : meglio saperlo per dimensionare adeguatamente gli investimenti commerciali e non creare false aspettative di vendita.