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Il marketing mix nell’efficienza energetica


Anche il settore dell’efficienza energetica diventerà a breve un mercato in cui si svilupperà la concorrenza e in cui si inizierà a parlare di marketing, quello serio, utile a comprendere come organizzare la propria offerta per indirizzare al meglio il proprio mercato di riferimento.
Uno degli strumenti utili in questo senso è il “marketing mix” , quindi le “7P” del marketing dei servizi: product, price, place, promotion, physical environment, process, people.

Tutto questo è probabilmente estraneo agli operatori del settore dell’efficienza energetica, per la maggior parte piccole e medie imprese con una impostazione molto legata agli aspetti tecnici e ingegneristici. Tuttavia vale la pena soffermarsi un attimo a riflettere.
Il marketing, infatti, è anche “ un modo di ragionare” , che mette al centro le esigenze del cliente anziché le caratteristiche di prodotto/servizio, cambiando il punto di vista e analizzando l’offerta sulla base della percezione che ne ha il cliente. Per questo analizzare le 7P può essere d’aiuto

Proviamoci insieme:
Product: è il servizio offerto. Nello specifico può essere la diagnosi energetica, il progetto di efficienza , il servizio di cogenerazione, oppure la consulenza legata all’ottenimento degli incentivi. Ciascuno deve ragionare sul proprio core business con l’obiettivo di identificare con chiarezza l’offerta con cui si rivolge al mercato.
Price: ad ogni prodotto è associato un prezzo, per determinare il quale è necessario per ragionare sul valore percepito dal cliente.
Place: fa riferimento alla struttura commerciale e deve tenere conto del mercato target cui ci si indirizza, del costo della vendita (tempi medi di trattativa), del valore dell’offerta e dell’importanza di competenze specifiche di settore che deve avere il personale di vendita.
Promotion: è l’insieme delle attività di comunicazione utilizzate per “farsi conoscere” dal mercato. Fino ad oggi il passaparola e le attività di relazione in eventi B2B hanno avuto un ruolo fondamentale. A seguito del recepimento della direttiva 2012/27, che impone la diagnosi energetica alle grandi aziende, il mercato si amplia e può essere utile unire al passa parola altri strumenti di comunicazione. Per rendere efficace la comunicazione è certamente utile indirizzare mercati verticali specifici, grazie alla stampa di settore e/o alle associazioni di categoria dei mercati verticali di riferimento.
Physical Environment, è la parte più interessante e meno scontata, in quanto fa riferimento agli aspetti tangibili del servizio offerto. Per rendere tangibile l’intangibile è necessario associare al servizio aspetti concreti, dalla documentazione commerciale, al sito Internet fino alla professionalità delle proposte commerciali e dei contratti. I contratti, in questo caso, sono parte integrante dell’offerta in quanto sono lo strumento che rendono tangibili i risparmi ottenuti.
Process: è tutto ciò che riguarda il post-vendita, particolarmente importante in questo settore in cui la qualità del servizio offerto si misura nel corso della gestione del contratto.
People: tutte le persone coinvolte nella relazione con il cliente. Più i servizi sono complessi più diversificate sono le figure professionali che entrano in contatto con il cliente e che quindi contribuiscono all’immagine cha un’azienda ha sul mercato.E’ importante quindi che tutto il personale, dai commerciali, ai tecnici fino agli amministrativi, si senta coinvolto nella gestione al meglio del cliente.

E’ poco più di un elenco, ma forse può essere di stimolo per le piccole medie imprese del settore a fare una riflessione su come impostare al meglio la relazione con il mercato, e non finire “sopraffatte” dalla concorrenza che arriverà, inesorabile, da parte di imprese più strutturate

La remunerazione del canale di vendita


Parlando di mercato residenziale e di PMI è inevitabile pensare ad ampliare la propria rete commerciale appoggiandosi a rivenditori, agenti, segnalatori, procacciatori che aiutino nel contatto di nuovi clienti.

La scelta di affidarsi a commerciali esterni spesso nasconde, oltre al tentativo di raggiungere un maggior numero di clienti, un tentativo di delegare la vendita a professionisti esterni contando sulla loro facilità nella relazione con i clienti e/o alla loro rete di relazioni.

L’agente (o rivenditore o procacciatore) certamente dispone di una certa facilità nel contattare nuovi clienti, a volte anche aiutato da relazioni personali che possono condurlo rapidamente al giusto interlocutore, ma è anche un “professionista della vendita” e  sa fare bene i suoi conti:  se il gioco non vale la candela, cioè  se l’offerta si dimostra difficile da vendere o i clienti cui si rivolge poco sensibili alla proposta  rinuncia dopo poco. Del resto vive della sua attività commerciale ed è comprensibile  che non se la senta di investire personalmente nel promuovere un’offerta di “altri” se questa non si dimostra da subito remunerativa.

La vendita, del resto, non è un’arte, ma il frutto di un’attività di  relazione e di contatti con i potenziali clienti che va a buon fine solo ed esclusivamente se:

  • il prodotto è in linea con le aspettative del mercato, sia nelle caratteristiche tecniche che nel rapporto qualità/prezzo in relazione alla concorrenza
  • il mercato di riferimento è ben identificato: un accurata azione di segmentazione del mercato, qualificando il profilo del cliente reputato più idoneo a recepire i benefici dell’offerta in questione riduce i tempi della vendita e, soprattutto, permette di migliorare il rapporto contatti/trattative/ordini acquisiti
  • l’offerta è ben documentata: la documentazione deve essere orientata al mercato di riferimento, parlando il linguaggio del cliente e mettendo in luce i vantaggi cui è maggiormente sensibile.
  • gli aspettivi organizzativi e logistici successivi alla vendita sono efficienti: la vendita è il momento  in cui inizia la relazione diretta fra l’azienda e il suo cliente ed è fondamentale che le aspettative generate nel cliente nel corso della trattativa vengano mantenute.

Gli accordi di vendita sono partnership in cui l’azienda fornitrice deve garantire, oltre al prodotto, un adeguato supporto commerciale (promozione, documentazione, logistica, formazione della rete di vendita), il venditore mette a disposizione il suo tempo, in alcuni casi la sua rete di relazioni (portafoglio clienti) : l’accordo funziona solo ciascuno fa la sua parte in modo professionale.

In altri termini, fatto 100 l’investimento necessario al successo commerciale di un prodotto, è possibile dare un peso percentuale alle diverse attività inerenti alla vendita per scoprire che la remunerazione del canale deve essere commisurata al livello di professionalità degli altri servizi, quindi:

  • se il prodotto è ben posizionato e documentato, gli aspetti organizzativi e logistici efficienti e il canale adeguatamente formato e supportato le reti di vendita possono funzionare molto bene in quanto il processo di vendita è breve e i venditori si ripagano grazie a numerose vendite.
  • se il prodotto non è correttamente posizionato, i servizi post-vendita (logistica e supporto tecnico) non sono efficienti e i rivenditori non sono reclutati e formati con grande attenzione i risultati possono essere scarsi nonostante si propongano provvigioni elevate.

Nel tentativo di semplificare il ragionamento dandone una rappresentazione grafica propongo  uno schema aritmetico al quale rifarsi per capire quale possa essere il peso del canale e quindi il giusto livello di remunerazione.

Le voci dello schema potrebbero essere :
prodotto, logistica, contrattualistica/documentazione, formazione/supporto prevendita, pubblicità,portafoglio clienti, tempo dedicato alla vendita/remunerazione del canale

Il dibattito sul peso delle diverse voci è aperto, di seguito la prima risposta ottenuta:

Case Study, EcoDHOME (www.ecodhome.com)

Case Study EcoDHOME

Servizi Offerti


Messa a punto della documentazione commerciale (*) :

  • Testi per brochure commerciali
  • Presentazioni di prodotto
  • Bozza di offerta commerciale
  • Newsletter periodiche per i clienti

 Assessment di mercato (**) :

  • Posizionamento dell’offerta rispetto alla concorrenza
  • Identificazione del mercato di riferimento e creazione di una lista di clienti prospect
  • Messa a punto della proposta commerciale
  • Test di mercato

Azioni di supporto all’attività commerciale :

  • Quantificazione del budget di comunicazione
  • Messa a punto di piani di marketing
  • Supporto al reclutamento di agenti/venditori
  • Formazione della rete di vendita

per informazioni erminiacorsi@tiscali.it

(*) l’aspetto fondamentale sono i testi, e non la grafica. I testi,rigorosamente  basati sugli aspetti tecnici e sulle caratteristiche di prodotto, devono utilizzare un linguaggio semplice che spieghi, con il linguaggio del cliente, i principali punti di forza dell’offerta proposta

(**) il servizio è realizzato attraverso interviste telefoniche con clienti acquisiti e potenziali per comprendere al meglio “la percezione del mercato” sull’offerta e sull’azienda

Ragionare per mercati può aiutare anche per le fiere


Solarexpo, la più grande manifestazione fieristica del fotovoltaico, protagonista di importanti momenti di discontinuità che hanno contribuito a “eleggerla” punto di incontro privilegiato  per gli operatori del settore, amplia la sua area di interesse e cerca di attrarre tutti gli operatori attivi nei mercati delle energie rinnovabili e dell’efficienza energetica.

Il nuovo brand è “The Innovation Cloud”, termine che evoca modelli tecnologici di informatica distribuita,  forse per attrarre espositori del mondo informatico ancora grandi assenti del settore .

Solarexpo resta, naturalmente, in quanto brand consolidato e fortemente legato al mondo dell’energia solare, ma il drastico ridimensionamento degli operatori del fotovoltaico e le incertezze sul solare termico inducono ad ampliare lo sguardo a tutte le energie rinnovabili e anche ai sistemi di efficienza energetica.

Da fiera di prodotto, o comunque da esposizione mono tecnologica, la manifestazione evolve cercando di diventare un punto di incontro fra le diverse tecnologie che , ciascuna a  suo modo, contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi del protocollo di Kyoto.

L’obiettivo è evidente e condivisibile: ampliare il mercato di riferimento, inteso come numero di espositori interessati.  Peccato che la mancanza di focalizzazione rappresenti un grosso rischio. In un momento di crisi economica, di riduzione dei budget e di rivisitazione del concetto stesso di marketing (*), per attrarre espositori è necessario indirizzare con precisione il loro mercato target e, in particolare nel BtoB, favorire  l’incontro fra operatori della filiera commerciale.

Le nuove tecnologie e l’evoluzione degli schemi di incentivazione  modificano i modelli di business e impongono che gli operatori del “valore aggiunto” (installatori, rivenditori, e tutti quelli che sono a contatto con il cliente finale) amplino le loro conoscenze, il loro portafoglio prodotti e le relazioni con i produttori di tecnologie innovative.

Per favorire lo sviluppo di conoscenze e relazioni fra operatori di una stessa filiera commerciale potrebbe essere utile che “The Innovation Cloud” , manifestazione di natura tecnologica, fornisca anche dei percorsi “per mercato”, ad esempio attraverso i convegni.

L’approfondimento delle relazioni di concorrenza e/o di complementarietà fra le diverse tecnologie all’interno dei singoli mercati (residenziale, pubblica amministrazione, industria manifatturiera, industria chimica, industria alimentare, etc..), delle opportunità commerciali e degli spunti competitivi che possono nascere dall’integrazione potrebbero  rappresentare un’occasione unica di confronto sul  panorama italiano.

Le filiere commerciali sono organizzate per mercati, per attrarre le filiere, quindi, può essere d’aiuto  “ragionare per mercati”.

(*)in particolare nel BtoB è in atto una tendenza a favorire eventi con forte orientamento allo sviluppo di relazioni piuttosto che alla presentazione di nuovi prodotti

Dalla teoria ai fatti : ENERQOS, speriamo in una evoluzione a breve….


Alcuni esempi concreti di come le aziende del settore fotovoltaico stanno affrontando il mercato che si sta evolvendo dai grandi impianti verso impianti di piccola/media taglia 

ENERQOS, speriamo in una evoluzione a breve…..

L’attività di Enerqos è quella del System Integrator , focalizzato su impianti di media/grande taglia: cerca i clienti, sviluppa i progetti , li realizza, con la collaborazione di qualificati installatori locali per la messa in opera.

Solitamente propone ai clienti due tecnologie di moduli alternativi, basati su fornitori di moduli diversi e, evidentemente, con prezzi diversi.

I produttori di moduli proposti variano, ma spesso la scelta si pone fra l’Italiana Solsonica , con la possibilità di avere gli extra incentivi del 10% in quanto produttore europeo, e JASolar , più economico anche per le economie di scala intrinseche in un fornitore internazionale. La scelta è a carico del cliente.

Il mercato target di Enerqos è ben identificato : tetti in grado di garantire coperture che possano ospitare da un minimo di 100 KWp a un massimo di 1.000 KWp, quindi in sintesi medie imprese con  capannoni adatti ad un impianto fotovoltaico.

La proposta commerciale, si basa prevalentemente  su aspetti finanziari : “Installare un impianto su tetto è un investimento sicuro e ti assicura un guadagno garantito….”

Il cliente è segnalato da una rete di agenti, talvolta dagli stessi installatori.

Ad oggi è in corso una campagna di reclutamento di agenti e installatori. La fidelizzazione della rete è la conseguenza di una consuetudine di rapporto di fiducia reciproca.

Grazie per la collaborazione a luca.marcucci@enerqos.com

Dalla teoria ai fatti :V-Energy, la sartoria del fotovoltaico


Alcuni esempi concreti di come le aziende del settore fotovoltaico stanno affrontando il mercato che si sta evolvendo dai grandi impianti verso impianti di piccola/media taglia.

 V- Energy,  la sartoria del fotovoltaico

Giovane azienda biellese (nata nel 2008) da sempre orientata al mercato dell’autoconsumo non ha dovuto modificare la strategia commerciale a seguito del IV conto energia.

V- Energy trae il suo principale punto di forza dalla ridotta dimensione aziendale : non potendo competere sui volumi propone  prodotti “su misura” in grado di soddisfare anche le più sofisticate esigenze architettoniche:

  •  moduli colorati  , per potere intervenire anche negli edifici storici con rigorosi vincoli ambientali

Qualità dei prodotti e tempestività nell’assistenza sono ulteriori punti di forza riconosciuti, e così i clienti arrivano, oltre che da una rete di agenzie sul territorio nazionale, incaricate di promuovere V-Energy sugli utenti finali e sugli installatori, dal passaparola.

Il vero canale di vendita sono gli installatori, che rassicurano e presidiano il cliente, installano, fatturano.

La numerosità degli operatori, non tutti di qualità, le difficoltà a capire le reale provenienza di alcuni prodotti sul mercato, e le difficoltà creditorie rendono la strada ancora in salita.

Grazie per la collaborazione a  maurizio.beggiato@v-energy.it

Dalla teoria ai fatti : SILFAB, tra i pionieri dei fotovoltaico….


Alcuni esempi concreti di come le aziende del settore fotovoltaico stanno affrontando il mercato che si sta evolvendo dai grandi impianti verso impianti di piccola/media taglia

 SILFAB , tra i pionieri del fotovoltaico

Il  presidente Franco Traverso è stato uno dei fondatori del fotovoltaico in Italia: non è certo stato colto di sorpresa dal termine della fase speculativa.

Terminata la fase dei “parchi” fotovoltaici è stata impostata una strategia commerciale e di marketing orientata al settore residenziale e della piccola media impresa .

Ad oggi hanno una rete di agenzie  incaricate di presidiare le regioni di loro competenza. Gli agenti promuovono i prodotti/soluzioni sugli installatori. Gli installatori, infatti, hanno le competenze oltre che per installare anche per dare fiducia ai clienti sulla qualità dei prodotti utilizzati e dell’impianto.

Il ruolo degli agenti è procacciare/motivare gli installatori. Gli installatori vendono a fatturano al cliente finale. Agenti e installatori sono quindi due aspetti della stessa medaglia, che di fatto presidiano insieme il mercato.

La vendita si basa sulla qualità del prodotto : la formazione del canale e gli strumenti di supporto al canale sono fondamentali. A breve sarà lanciato uno strumento di marketing, con brand RENexpert, basato su tre assett:

  • formazione,
  • strumenti di vendita,
  • partner program (un’infrastruttura informatica con supporto esteso alla rete : da strumenti finanziari alla possibilità di prenotare e ricevere “stand” per eventi locali).

Interessante il punto di vista sulle fiere, considerati strumenti di fidelizzazione del canale.

In corso in questo periodo, e già orientai verso il successo i “Silfabday” , giornate formative/informative su tutti gli aspetti da conoscere per partecipare al mercato indirizzato dal Titolo Terzo del IV conto energia, dedicato all’integrazione architettonica del fotovoltaico.

Grazie per la collaborazione a a.cortese@silfab.eu

Dalla teoria ai fatti : SOLSONICA, una storia interessante …


Alcuni esempi concreti di come le aziende del settore fotovoltaico stanno affrontando il mercato che si sta evolvendo dai grandi impianti verso impianti di piccola/media taglia.

 SOLSONICA : una storia interessante….

Dal silicio dedicato ai microprocessori al silicio per il fotovoltaico, una storia di successo e , direi , di management illuminato.

Quando la produzione di componenti elettronici del gruppo EEMS  è passata in oriente con impianti di proprietà, l’impianto italiano è stato convertito al fotovoltaico (siamo nel 2008) ed è nata Solsonica.

Fino al 2010 il mercato target era il BtB, con account manager che seguivano grandi installatori e EPC. In leggero anticipo rispetto al IV conto energia è iniziata  una strategia commerciale rivolta al mercato residenziale  e delle piccole medie imprese.

L’approccio verso il mercato è completo :

  • una rete di partner commerciali sul territorio, che promuovono le soluzioni Solsonica sul cliente finale e sono il braccio commerciale dell’azienda
  • una rete di installatori che rappresentano il front end tecnico sul cliente.
  • una infrastruttura informatica attraverso cui interagiscono rete commerciale  e installatori
  • grande enfasi sul brand Solsonica, garante dei finanziamenti e dell’installazione e, in qualche modo, dell’incasso degli incentivi da parte del cliente.

Ringrazio per la collaborazione giuseppe.scopigno@solsonica.com

FIERA SI’ ……FIERA NO ????


Moltissimi gli eventi sulle energie rinnovabili e sull’efficienza energetica in programma nel 2012, organizzati in diverse città italiane.

Da una velocissima panoramica delle Fiere programmate nel 2012 (alcune imminenti!) troviamo :  BioEnergy Italy, (Cremona, 15-17 Marzo, biomasse e rinnovabili, edizione 2011 142 espositori, 12.000 visitatori) MCE 2012, (Milano 27-30 Marzo, appuntamento biennale a 360° che tratta temi legati ad impiantistica del caldo, del freddo, dell’acqua e dell’energia),  Impianti Solari Expo (Parma 29-31 Marzo, focus solo sul fotovoltaico utenti target aziende manifatturiere), Solarexpo 2012 (Verona, 9-11 maggio, tradizionalmente focalizzata sul fotovoltaico quest’anno estende l’area di interesse agli altri settori delle rinnovabili), EU BC&E 2012 (Milano 18-22 giugno,Conferenza ed esposizione europea sulle biomasse).

Programmate anche zeroEmissionRome (Roma, 05-07 settembre) e ENERSOLAR+(Milano, 7-9 novembre , l’evento delle energie rinnovabili), ECOMONDO 2012 (Rimini 7-10 Novembre), ma ancora in fase prematura di organizzazione.

Senza contare gli eventi organizzati da Klimahouse, daENERGYDAYS, con focus prevalente alla sostenibilità energetica nel settore edilizio (in questo contesto rientrano anche EcoCasa Eco ImpresaExpo a  Reggio Emilia, ComoCasaClima a Como ,EXPOEDILIZIA a Roma) oltre a EnergyMed a Napoli e energethica Torino con target molto ampio ………….(se è stato tralasciato qualcosa segnalatelo!)

Il punto è come fare rendere al meglio un investimento in visibilità come la partecipazione a una fiera? Le fiere sono reali opportunità per contattare potenziali clienti o sono prevalentemente presenza di “immagine” per mettere in evidenza un marchio? (per inciso un “brand” forte è di grande aiuto se si pensa a sviluppare una forza vendita indiretta).

La partecipazione a una fiera è un investimento non trascurabile considerando oltre ai costi della pura partecipazione i costi indotti dalle “trasferte” e dal tempo che il personale di vendita e non solo deve trascorrere fuori sede quindi, se si decide di farlo è necessario fare in modo che vengano raggiunti gli obiettivi previsti.

Qualora si decida di partecipare un suggerimento è invitare clienti e prospect ad un incontro in “fiera”, utilizzando l’occasione per fidelizzare i clienti e consolidare relazioni con chi è ancora in trattativa. Le fiere sono ottimi “punti di incontro” e occasioni per approfondimenti di settore, ma perché siano forieri di trattative è importante che al contorno dell’evento siano messe in atto azioni di comunicazione che favoriscano incontri specifici. (interessante in questo senso il servizio Meet&Deal organizzato da Solarexpo Verona).

Il buon senso e l’esperienza inducono a suggerire che la partecipazione a una fiera sia  pianificata all’interno di una strategia globale di comunicazione, di cui la fiera è un elemento importante ma non unico, e forse è opportuno che non abbia una quota superiore al 30 % su un investimento globale di comunicazione.