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Energy Efficiency Report 2016: un invito alle ESCo a “darsi da fare”, per ottenere il ruolo che a loro compete nella filiera dell’efficienza energetica

Pubblicato il 15 giugno 2016| 1 commento

Sala gremita come sempre all’incontro dell’Energy&Strategy Group del 9 giugno sull’efficienza energetica, che quest’anno ha avuto come “star guest” Francesco Sperandini, presidente del GSE. Com’era da aspettarsi, però, decisamente più interessanti i contenuti della relazione del Prof.Chiesa piuttosto che il provocatorio e pittoresco intervento del Presidente del GSE, secondo il quale il ritardo nella pubblicazione delle nuove linee guida è un’indicazione della stabilità del sistema, che non è cambiato dal 2011…..

In sintesi i contenuti del nuovo Energy Efficiency Report:

  • dalla simulazione fatte risulta che la riduzione dei consumi raggiunta, in linea con gli obiettivi 202020 e della SEN (Strategia Energetica Nazionale), sia dovuta ai mancati consumi di energia e agli effetti della crisi economica”,
  • il totale complessivo di investimenti realizzati per l’efficientamento in Italia nel corso del 2015 è stato pari a 5,63 Miliardi, dei quali il 53% è da imputare al settore residenziale, il 32% al comparto industriale, il 14% a terziario e uffici, inclusa Pubblica Amministazione.
  • i settori industriali maggiormente propensi all’efficienza energetica sono, in ordine di decrescente: industria della carta, del vetro e della ceramica, dei prodotti per l’edilizia, della metallurgia, della chimica, della meccanica, e, infine, industria alimentare.
  • le ESCo hanno ancora un ruolo marginale (11,6%): la grande maggioranza degli investimenti di efficientamento risultano infatti realizzati “in casa”, quindi rivolgendosi a un fornitore tecnologico sfruttando le competenze del proprio ufficio tecnico. In particolare risulta che:
  • le ESCo hanno difficoltà a inserirsi nel settore della PA (dove hanno una quota di mercato del 15%) e in quello residenziale (quota 1%).
  • Relativamente ai Certificati Bianchi il rapporto conclude che i TEE appaiono più degli acceleratori che dei veri e propri abilitatori, con un ruolo comunque fondamentale di stimolo del mercato.

Rileggendo queste conclusione sorge spontanea una domanda: in che modo le attività di diagnosi hanno contribuito o contribuiranno alla penetrazione delle ESCo nell’industria?

Dalla fotografia del mercato che ci dà il rapporto è importante che le ESCo si “diano da fare”, cercando di capire le esigenze dei clienti, posizionando la loro offerta, siglando accordi di partnership per rafforzare la loro presenza sul mercato.

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Retail Energy 2015: l’efficienza energetica vista dalla grande distribuzione

Pubblicato il 28 Maggio 2015| Lascia un commento

Un folto pubblico era presente alla tavola rotonda sull’efficienza energetica nel corso della quale sono emerse, da parte dei Direttori Tecnici e/o Energy Manager di Auchan, Leroy Merlin, Bennet  moderati da Enrico Biele del FIRE, le seguenti considerazioni:

“la semplica misura dei consumi permette di risparmiare dal 2% all’8%”, perché non incentivarla ?

“i sistemi di monitoraggio portano elevati risparmi, andrebbero incentivati”

“l’illuminazione a led a la chiusura dei banchi frigo  sono ammortizzabili in soli tre anni”

“è necessario educare gli uffici acquisti, che devono potere valutare gli investimenti non solo  sul la base del prezzo dei macchinari o degli interventi, ma sui risparmi generati”

“le certificazioni EGE dovrebbero essere un premio e non un obbligo, passando da una logica coercitiva a una logica incentivante”

Per concludere l’interessante citazione, da parte di Fausto Zaccarini di Enerqos, di uno studio  in base al quale la spesa energetica nella GDO pesa tra l’1,5% e il 3%,……troppo poco forse per meritare l’attenzione che deve!

Finalmente al dibattito prendono parte, oltre che fornitori, i rappresentanti di aziende della domanda!

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Il marketing mix nell’efficienza energetica

Pubblicato il 15 ottobre 2014| Lascia un commento

Anche il settore dell’efficienza energetica diventerà a breve un mercato in cui si svilupperà la concorrenza e in cui si inizierà a parlare di marketing, quello serio, utile a comprendere come organizzare la propria offerta per indirizzare al meglio il proprio mercato di riferimento.
Uno degli strumenti utili in questo senso è il “marketing mix” , quindi le “7P” del marketing dei servizi: product, price, place, promotion, physical environment, process, people.

Tutto questo è probabilmente estraneo agli operatori del settore dell’efficienza energetica, per la maggior parte piccole e medie imprese con una impostazione molto legata agli aspetti tecnici e ingegneristici. Tuttavia vale la pena soffermarsi un attimo a riflettere.
Il marketing, infatti, è anche “ un modo di ragionare” , che mette al centro le esigenze del cliente anziché le caratteristiche di prodotto/servizio, cambiando il punto di vista e analizzando l’offerta sulla base della percezione che ne ha il cliente. Per questo analizzare le 7P può essere d’aiuto

Proviamoci insieme:
Product: è il servizio offerto. Nello specifico può essere la diagnosi energetica, il progetto di efficienza , il servizio di cogenerazione, oppure la consulenza legata all’ottenimento degli incentivi. Ciascuno deve ragionare sul proprio core business con l’obiettivo di identificare con chiarezza l’offerta con cui si rivolge al mercato.
Price: ad ogni prodotto è associato un prezzo, per determinare il quale è necessario per ragionare sul valore percepito dal cliente.
Place: fa riferimento alla struttura commerciale e deve tenere conto del mercato target cui ci si indirizza, del costo della vendita (tempi medi di trattativa), del valore dell’offerta e dell’importanza di competenze specifiche di settore che deve avere il personale di vendita.
Promotion: è l’insieme delle attività di comunicazione utilizzate per “farsi conoscere” dal mercato. Fino ad oggi il passaparola e le attività di relazione in eventi B2B hanno avuto un ruolo fondamentale. A seguito del recepimento della direttiva 2012/27, che impone la diagnosi energetica alle grandi aziende, il mercato si amplia e può essere utile unire al passa parola altri strumenti di comunicazione. Per rendere efficace la comunicazione è certamente utile indirizzare mercati verticali specifici, grazie alla stampa di settore e/o alle associazioni di categoria dei mercati verticali di riferimento.
Physical Environment, è la parte più interessante e meno scontata, in quanto fa riferimento agli aspetti tangibili del servizio offerto. Per rendere tangibile l’intangibile è necessario associare al servizio aspetti concreti, dalla documentazione commerciale, al sito Internet fino alla professionalità delle proposte commerciali e dei contratti. I contratti, in questo caso, sono parte integrante dell’offerta in quanto sono lo strumento che rendono tangibili i risparmi ottenuti.
Process: è tutto ciò che riguarda il post-vendita, particolarmente importante in questo settore in cui la qualità del servizio offerto si misura nel corso della gestione del contratto.
People: tutte le persone coinvolte nella relazione con il cliente. Più i servizi sono complessi più diversificate sono le figure professionali che entrano in contatto con il cliente e che quindi contribuiscono all’immagine cha un’azienda ha sul mercato.E’ importante quindi che tutto il personale, dai commerciali, ai tecnici fino agli amministrativi, si senta coinvolto nella gestione al meglio del cliente.

E’ poco più di un elenco, ma forse può essere di stimolo per le piccole medie imprese del settore a fare una riflessione su come impostare al meglio la relazione con il mercato, e non finire “sopraffatte” dalla concorrenza che arriverà, inesorabile, da parte di imprese più strutturate

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Gli incentivi sono finiti …. e ora ?

Pubblicato il 18 giugno 2014| 1 commento

Che l’epoca degli incentivi sia finita è sotto gli occhi di tutti:

  • per le rinnovabili non fotovoltaiche si è in attesa del nuovo decreto che stabilisca le modalità di erogazione a partire dal 2015, si sta comunque avvicinando la soglia dei 5,8 Miliardi di Euro che dovrebbe porre fine agli incentivi del settore.
  • la vicenda del fotovoltaico si riassume citando Alessandro Marangoni (Althesys) :

“i ricavi calano più dei costi: Fotovoltaico 2013/2012 Costi -14,5%, Ricavi -18,3%”.

Le nuove frontiere per le rinnovabili sono quindi i piccoli impanti e/o i SEU con le note incertezze normative relative agli oneri di sistema.

Al di là di delle polemiche e dell’ovvio gioco delle parti fra le associazioni di categoria e le istituzioni (e-gazette, qualenergia), nel tentativo di tirare una coperta comunque troppo corta, la domanda che devono porsi gli imprenditori e tutti i professionisti del settore è : …e ora che si fa?

Alcuni dati sono infatti incontrovertibili:

Nel settore eolico :

  • per i grandi impianti la rendita finanziaria è accettabile solo per siti in grado di garantire almeno 2.000 ore di producibilità annua (scarsamente disponibili oggi in Italia)
  • il minieolico (impianti di taglia < 60kW) si prevede crescerà ancora in futuro rivolgendosi al mercato dei porti, centri sportivi, agriturismi, aziende agricole e pubblica amministrazione

Nel settore fotovoltaico :

  • in Italia il product mix del 2013 ha visto un aumento del 10% nel settore residenziale (potenza >20 KW) e delle medie imprese (potenza < 200 KW)
  • il settore dell’Operation&Maintenance, che nel 2013 ha generato un volume d’affari di 368 mln di Euro inizia ad avere una propria vitalità

Nell’ambito del biogas:

  • la normativa privilegia gli impianti di taglia piccola (potenza media<300kW) e alcuni operatori stranieri sono usciti dal mercato italiano per focalizzarsi su mercati esteri più redditizi
  • nei prossimi anni potrebbe avviarsi il mercato per la produzione di biometano da biogas (è in fase di consolidamento la normativa relativa.

Comunque la si voglia girare la sintesi è che :

  • l’epoca dei grandi impianti di produzione è definitivamente tramontata, lasciando un’importate eredità: un significativo assett di impianti sui quali diventa sempre più importante l’attività di manutenzione e di revamping.
  • il settore dei piccoli impianti continuerà a svilupparsi, secondo logiche commerciali diverse, e con filiere commerciali che andranno definendosi sempre più chiaramente.
  • le ESCo avranno un ruolo chiave se sapranno mantenere saldo il contatto con le medie aziende assumendo un ruolo strategico per l’offerta che propongono e per il presidio di una fetta di mercato
  • i margini sono fortemente diminuiti, è necessario quindi razionalizzare e ottimizzare le attività e investire nelle partnership. Quando i margini diminuiscono lavorare per volumi e sulle economie di scala è fondamentale!
  • è in corso un’importante consolidamento nell’ambito del quale i grandi marchi acquisiscono competenze e quote di mercato (ABB-PowerOne , Bosch-Astrim )

In questo contesto è utile che ciascuno, in particolare le piccole imprese e i professionisti del settore, riflettano accuratamente sulle competenze che hanno, sui loro punti di forza e di debolezza, iniziando a pensare al posizionamento che vorranno avere in un mercato in fase di riorganizzazione e consolidamento.

Il posizionamento sul mercato è una parte importante del marketing, trascurato in Italia in quanto spesso si confonde con la pubblicità, ed è un esempio concreto per capire che il marketing non è un gioco solo da grandi!

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L’arte di incrociare domanda e offerta

Pubblicato il 11 aprile 2014| Lascia un commento

Si è svolto a Prato il 3-4 aprile la quinta edizione dell’ Energy Business Forum, evento dedicato allo sviluppo di relazioni di business fra domanda e offerta nel settore dell’energia: esponenti di aziende dell’offerta (“exhibitors”) e esponenti di aziende della domanda (“delegates”) selezionati in funzione di interessi di business comuni, dedicano due giornate a incontrarsi e a sviluppare rapporti personali.

L’importanza di questo tipo di eventi è chiara : il mercato è qualcosa di vivo, nel quale la relazione fra potenziali clienti e potenziali fornitori non si esaurisce nell’analisi di prodotto, prezzo, posizionamento etc, ma nel quale la “relazione con il cliente” ha un ruolo fondamentale.

Nel mercato business la costruzione e lo sviluppo di una relazione avviene nel corso di un processo di vendita “multi-step”: inizia con attività e eventi che mettono le basi per una conoscenza reciproca e evolve attraverso approfondimenti successivi che, nei casi di successo, si concludono con un contratto.

La relazione fra domanda e offerta è quindi fondamentale e non può essere confinata esclusivamente al momento della vendita, ma deve maturare nell’ambito di un confronto aperto, senza la pressione immediata di trattative e di chiusure di budget.

Purtroppo i vincoli economici della vendita ostacolano la costruzione della relazione fra domanda e offerta, rendendo al tempo stesso difficile la vendita e complicata la scelta dei fornitori : il tempo è denaro si sa, e se da un lato i venditori non possono permettersi di sviluppare relazioni di lunga durata, gli acquirenti non hanno tempo per avere notizie sull’evoluzione dell’offerta da parte di tutti i fornitori.

Per questi motivi la formula proposta da Richmond Italia  ha grande successo :

“……in due giorni si ottiene una notevole mole di incontri, che se organizzati con visite tradizionali richiederebbero agli espositori mesi di tempo, e che sono di qualità molto superiore a quelli delle fiere…..dal punto di vista del delegato è una formula un po’ stancante, ma che funziona, giacchè ogni anno sono tornato a casa con qualcosa che non sapevo, e con qualche azienda con cui poi abbiamo collaborato o che comunque ha partecipato ai nostri bandi anche se non ha vinto….” afferma Paolo Bianco, Energy Manager presso Azienda USL di Rimini (delegate)

“..l’evento è assolutamente migliore rispetto ad una fiera perchè gli incontri sono ben studiati, ottimizzati e ho potuto incontrare le persone e le aziende che volevo incontrare. Due giorni sfruttati al massimo….”  Gian Pietro Bordoni, Energy Manager Umbria Cuscinetti (delegate)

“….un evento molto interessante e ben organizzato, un’ottima occasione per concentrare in pochi giorni una serie di appuntamenti con interlocutori molto qualificati” Luca Bracchitta Vice Presidente Sales & Technology di Bosch Energy and Building Solutions (exhibitor)

“….l’Energy Business forum è sicuramente un’opportunità molto interessante per noi perchè, di fatto entriamo in contatto con persone che parlano la nostra stessa lingua” Edoardo Bonetti Sales Division Senior Account di Tholos (exhibitor)

In un momento in cui l’obiettivo principale del marketing è l’acquisizione di nuovi clienti, (fonte  CRIBIS, Osservatorio Marketing B2B 2013 , è certamente importante che parte degli investimenti siano orientati verso eventi di questo tipo.

Richmond Italia

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La normativa può diventare una leva di marketing ?

Pubblicato il 15 gennaio 2014| Lascia un commento

I nuovi mercati si sviluppano attorno a evoluzioni tecnologiche, comportamentali e di pensiero.

Così è stato per le automobili, così per i computer e per le telecomunicazioni.

Ai fini di uno sviluppo “coerente” e ordinato del mercato, in particolare dove gli aspetti tecnologici hanno un certo rilievo,  esistono gli standard, de iure o de facto, che sono importanti garanzie di affidabilità  e di fatto, con le loro sigle, rendono “tangibile l’intangibile”.

Questo è il caso del protocollo TCP/IP, alla base dello sviluppo di Internet, questo è il caso del Wi-Fi, simbolo universale di “connessione gratuita”.

Il “mercato dell’efficienza energetica”, nel quale convergono aspetti tecnici, organizzativi  e comportamentali, è il regno dell’intangibile, a meno di misurazioni oggettive e di metodi di lavoro certificati che garantiscano risparmi ex-ante.

E’ in questo contesto che si colloca la norma ISO 50001 , che definisce  i requisiti necessari per introdurre, realizzare, mantenere e migliorare un sistema di gestione dell’energia con l’obiettivo di perseguire obiettivi oggettivi e misurabili di riduzione dei consumi e della spesa energetica.

In pratica la 50001  fornisce un metodo di lavoro e un approccio sistematico verso l’ “efficienza energetica” agendo contemporaneamente su tre fronti:

  • lato aziende dell’offerta, fungendo da incentivo alla professionalità, all’aggiornamento tecnico e a un approccio di tipo sistemico
  • lato finanziario, ancora in fase di consolidamento, in quanto può facilitare nel reperimento di fondi e/o nel ridurre i tempi di rientro dell’investimento (*)
  • lato azienda della domanda stimolando cultura, nell’organizzazione e nei comportamenti oltre che  nell’uso delle  tecnologie,in grado di garantire riduzione dei costi energetici, e quindi miglioramento della competitività aziendale

Quest’ultimo aspetto, fortemente legato allo sviluppo del mercato dell’efficienza energetica, è ancora un aspetto critico. Nonostante  un crescente interesse da parte dell’opinione pubblica sui temi di sostenibilità ambientale, comunicare i vantaggi degli interventi di efficienza energetica è difficile per mancanza di interlocutori preparati e per una “diffidenza istintiva” degli imprenditori e del top management nell’affrontare temi complessi.

Per attrarre l’interesse delle direzioni generali è necessario , prima ancora di potere disporre di  dati oggettivi di potenziale risparmio, agire sul piano della comunicazione  e del marketing abbinando al concetto di “efficienza energetica” un simbolo, un brand, o comunque una sigla cui possano essere associati istintivamente valori legati a un maggiore competitività aziendale: è un metodo per sbloccare la diffidenza iniziale, per quindi proseguire su un piano razionale e di confronti numerici.

La norma 50001 si presta bene in questo senso: le aziende certificate spendono meno , hanno processi più efficienti, sono attente più all’ambiente, in una parola sono più sostenibili. Se ben comunicata, può diventare sinonimo di risparmio e di competitività, dando consistenza a qualcosa che, in una  fase iniziale  è assolutamente intangibile.

E’ un passaggio logico, cui si  può arrivare ragionando per mercati e declinando la norma 50001 in funzione del cliente facendola quindi diventare un “brand di efficienza aziendale”.

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L’efficienza energetica vista dall’Energy&Strategy Group

Pubblicato il 9 dicembre 2013| 1 commento

E’ stato mercoledì 4 dicembre il consueto appuntamento dell’ “Energy&Strategy Group” del Politecnico di Milano, con un’affluenza crescente di partecipanti a dimostrazione, oltre che dell’ottimo lavoro svolto, di un certo fermento del mercato.

Di seguito alcune considerazioni sulla giornata.

Non si parla più di incentivi (come giustamente è stato fatto notare da Davide Chiaroni e da Federico  Frattini), ma di modelli di business e di prodotti :  terminata l’era della speculazione, il mercato diventa un “mercato vero”, con prodotti, servizi e…clienti.

….sono solo alcuni esempi degli interventi nel corso delle tavole rotonde.

Fra concorrenza e conflitti di interesse (chi fa la diagnosi è la stessa persona che produce la medicina) il mercato si sviluppa anche se la sensibilità da parte del mondo della domanda è in gran parte ancora da sviluppare.

Forse anche per questo i clienti sono ancora assenti da questi eventi, che sono più concentrati sugli aspetti strategici di sviluppo del business, sull’analisi delle tecnologie coinvolte e sull’impatto degli strumenti di incentivazione proposti.

Stimolante e condivisibile la considerazione di Fondazione Sodalitas  secondo cui la sostenibilità nasce dal basso, su questo aggiungo una considerazione: i manager sono anche consumatori, per questo le campagne di sensibilizzazione sul mercato consumer vanno anche a beneficio del mercato business.

Più spazio agli sponsor, meno alla presentazione del rapporto, che del resto può essere letto : verba volant, scripta manent!

Il tema è vastissimo, molte le tecnologie coinvolte e ampio mercato di riferimento nei diversi target:

“il settore cui è associato il maggior potenziale di mercato atteso è il residenziale, pari a 4.300 mln Euro (58% del potenziale globale) seguito dal settore industriale con un potenziale di 2.400 miln Euro(33%del potenziale globale)” (*)

“le tecnologie cui è associato il maggior potenziale di mercato atteso in ambito industriale sono i motori elettrici e l’illuminazione (rispettivamente 466 mln Euro e 355 mln Euro), nel settore residenziale sono superfici opache e pompe di calore (rispettivamente 3.500 mln Euro e 3.000 mln Euro), negli altri settori sono illuminazione e superfici opache (rispettivamente 271 mln Euro e 168 mln Euro)” (*).

Il mercato è in fase di sviluppo e col tempo avremo forse anche la testimonianza dei clienti.

(*) mercato da qui al 2020, fonte Energy&Strategy Group

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E’ il momento di investire in visibilità per trovare il proprio spazio nella filiera

Pubblicato il 4 novembre 2013| 3 commenti

Mentre il “gotha” dell’industria dell’energia (Enel, Eni, Cez, Iberdrola, Gasterra, Vattenfall, Gdf Suez, e.On, Rwe, Gas Natural Fenosa) si riunisce e chiede all’Europa di modificare l’attuale politica a sostegno delle rinnovabili, consumatori e opinion leader, intervistati da Mannheimer, dimostrano grande fiducia verso  le energie green, che contribuiscono a rispettare l’ambiente e sono un segno di evoluzione del paese.

Questa la sintesi estrema di quanto sta accadendo, e una evidente conferma che le politiche a favore delle rinnovabili, hanno sì stimolato la speculazione, ma hanno anche sviluppato la sensibilità dell’opinione pubblica verso concetti di autoproduzione di energia (l’87% secondo le indagini ISPO giugno 2013) e hanno contribuito a fare sì che gli opinionisti intervistati da Mannheimer (convegno organizzato da Italeaf ottobre 2013) affermino che la Green Economy sia il settore chiave per il rilancio dell’Italia.

Altrettanto evidente che le “big” dell’energia vivono lo sviluppo delle rinnovabili come una minaccia : quel che non ha fatto i decreti per la liberalizzazione del mercato lo ha fatto   il decreto 20-20-20, che in nome dell’inquinamento  dell’impatto sul clima ha stimolato la concorrenza, quella vera, che non si esprime nella battaglia sul prezzo ma nel confronto anche sull’utente finale fra tecnologie  e fonti energetiche diverse.

Ma andiamo con ordine, e vediamo nel dettaglio i singoli dati:

Ricerca sulla popolazione italiana, commissionata ad ISPO (*) da GIFI (giugno 2013)

  • Oltre l’80% del campione intervistato ritiene che l’energia solare sia la fonte rinnovabile più pulita sulla quale puntare
  • L’89% degli italiani consideri l’energia proveniente da fonti rinnovabili un segno di evoluzione del Paese
  • L’88% ritiene che tali fonti siano importanti strumenti di aiuto all’Italia per abbandonare le fonti fossili.
  • L’87% considera interessante il fatto che alcune fonti rinnovabili possano permettere ai singoli cittadini di produrre in prima persona l’energia, divenendo così quasi del tutto autosufficienti.

Ricerca sugli “opinion leaders” (**)  commissionata ad ISPO da Italeaf

La Green Economy e la Green Industry

  • sono al secondo posto (dopo il turismo) in quelli che sono considerati i settori chiave per il rilancio del paese
  • sono considerate con forti possibilità di sviluppo e strategica per  gli investitori, competitive ed innovative
  • sono caratterizzate da alta responsabilità ambientale, alta tecnologia, buona capacità di vision

Il dato più significativo è comunque rappresentato dal fatto che le due ricerche, su target così diversi, abbiamo fornito risultati così omogenei: forse è per questo che Mannheimer  afferma : “La Green Economy è una rivoluzione silenziosa”

Le “big companies” assumono  un atteggiamento difensivo,

Nonostante la mancanza di un quadro normativo certo, la elevata burocrazia, la carenza di una Strategia Energetica Nazionale e la situazione economica difficile del paese ”il mercato dell’energia”  sta partendo, cioè  si sta sviluppando una domanda per soluzioni energetiche innovative, o almeno percepite come tali,  che garantiscano vantaggi economici e/o di sostenibilità ambientale.

E’ il momento di investire in visibilità (campagne pubblicitarie, eventi, seminari) , di attivare partnership  e collaborazioni commerciali  che aiutino a trovare “proprio spazio nella filiera”:  i risultati, anche se non immediati, arriveranno.

 

*dati ricavati su un campione esteso (802 rispondenti) strutturato in modo da rappresentare l’intera popolazione italiana

**indagine condotta su un campione selezionato di opinion leader appartenenti al mondo economico (imprenditori delle più grandi aziende italiane), culturale (docenti e analisti finanziari), politico (istituzioni e associazioni di categoria) e dell’informazione (direttori delle principali testate nazionali.

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Mestiere del marketing è “fare chiacchiere e spendere soldi”, finiti i soldi non restano che le chiacchiere! .

Pubblicato il 16 settembre 2013| Lascia un commento

(…ovvero svolgere azioni vicine al mercato con grande attenzione ai contenuti).
Questa battuta/provocazione risale a quasi 20 anni fa, allora lavoravo in Olivetti, azienda che, inevitabilmente, spendeva molto in attività di comunicazione, ma che doveva necessariamente ridurne il budget.
Allora si discuteva sul fatto che valesse ancora la pena di partecipare a SMAU (una delle più importanti manifestazioni fieristiche del settore ufficio, di cui Olivetti aveva un’ importante quota di mercato), investimento importante sia in termini di budget che per impegno di risorse umane, con benefici in termini di immagine, ma scarsamente efficace per avviare nuove relazioni di business.
Nell’ottica di ottimizzare gli investimenti di comunicazione, si favorirono attività vicine ai clienti e ai canali di vendita, con la possibilità di risultati commerciali almeno di medio periodo: azioni che non potevano essere portate a termine senza una conoscenza diretta del mercato, con grande attenzione ai contenuti e con la collaborazione delle strutture commerciali.
Furono pianificate azioni di marketing congiunto con partner che avessero obiettivi sinergici, e con forti complementarietà di offerta e di posizionamento: una sorta di “cross marketing”, per ridurre gli investimenti diretti e valorizzare al meglio il posizionamento di mercato di ciascuno.
Nacquero così diverse azioni con obiettivo la ricerca di nuovi rivenditori/partner.
Ricordo in particolare “gli incontri con i rivenditori” svolti in collaborazione con Novell Italia , basati sui seguenti obiettivi complementari: Olivetti cercava nuovi rivenditori, Novell fidelizzava i suoi.
Olivetti contribuiva con gli aspetti infrastrutturali (facendosi carico dell’organizzazione logistica degli eventi capitalizzando sul prestigio dei suoi uffici e delle sue sale riunione), Novell contribuiva con il mailing (capitalizzando sulla relazione diretta con la sua rete di rivenditori), insieme si mettevano a punto i contenuti (non slogan pubblicitari, ma fatti concreti di interesse per i rivenditori/imprenditori).
In sintesi, lavorando sulla complementarietà di obiettivi e di risorse e con grande attenzione ai messaggi da comunicare, è stato possibile portare a termine azioni di marketing operativo di successo riducendo al minimo le spese vive e creando le basi per una collaborazioni più estese e vincolanti.
Il settore delle rinnovabili è, nonostante la crisi economica in corso e la riduzione degli incentivi, un mercato in crescita, ma la crescita non è tale da giustificare importanti investimenti di comunicazione.
E’ opportuno quindi “aguzzare l’ingegno”, relazionarsi con gli operatori presenti sul mercato, confrontare i propri punti di forza e i propri punti di debolezza con quelli degli altri operatori, avviare azioni congiunte che possano, a budget ridotti e con grande attenzione ai contenuti, supportare adeguatamente la ricerca di nuovi rivenditori e nuovi clienti.

La carenza di budget deve essere un incentivo a sviluppare azioni di “cross marketing”, (ad esempio fra chi propone inverter e chi propone pannelli fotovoltaici), promuovendo collaborazioni commerciali interessanti per tutti.

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ESCo: modelli di business, strategie di prodotto e strategie commerciali

Pubblicato il 28 Maggio 2013| 1 commento

La definizione più sintetica che ho trovato al termine “ Modello di business” è la seguente:

il modo in cui l’azienda sviluppa il proprio business e realizza valore per gli azionisti, i dipendenti, i partners (fornitori, canali di vendita, ecc.), gli utilizzatori dei prodotti. 

In effetti non esiste una definizione che provenga dal settore accademico, ma esistono diverse spiegazioni che comunque  convergono nel definire modello di business il legame che si crea fra organizzazione, tecnologia e strategia, cioè “come una organizzazione trae valore da una tecnologia e la sfrutta come vantaggio competitivo”.

Questa definizione è facilmente applicabile alle ESCo, Energy Service Companies, che traggono valore 

  • dalle energie rinnovabili (fotovoltaico, biomasse,…..),
  • dal progresso tecnologico degli impianti energetici (impianti di cogenerazione, pompe di calore),
  • dalle nuove tecniche di illuminazione,
  • dai materiali usati in edilizia,
  • e anche dalla “domotica”

per generare valore per il cliente traendone un beneficio economico legato al risparmio generato al cliente nella gestione della “variabile energia”.

Lo schema della figura 1 sintetizza le principali variabili in gioco nel modello di business ESCo, con l’obiettivo di proporre uno schema concettuale semplificato attraverso cui affrontare l’argomento.

Modello di business ESCo

Analizziamo insieme le quattro variabili :

tecnologia: numerose le tecnologie coinvolte, direttamente legate al mercato di riferimento e alle logiche di incentivazione. Gli interventi di riqualificazione energetica “spaziano” dall’illuminazione, al rifacimento degli impianti industriali, agli interventi tipici del settore edilizia, alla domotica e  altro. L’aspetto tecnologico è fondamentale, anche perché dalla serietà dell’intervento dipende in buona parte l’effettiva redditività dell’investimento : “garante” dell’investimento è di fatto l’Energy Manager , anche se spesso non ricopre un ruolo chiave nelle scelte aziendali.

Incentivi: attualmente le formule di incentivazione e gli aspetti normativi appaiono i driver principali del mercato. Le stesse ESCo sono aziende che nascono in virtù di una delibera dell’AEEG che ne definisce confini e obiettivi. Da non dimenticare comunque che gli incentivi nascono per sviluppare un mercato, che possa successivamente “reggersi sulle proprie gambe”, per questo motivo gli incentivi e le competenze normative e burocratiche sono uno “strumento” che deve supportare lo sviluppo del settore, ma non ne devono essere i driver principali.

Finanza: le competenze finanziarie sono uno fondamentali per lo sviluppo delle ESCo che per potere conseguire i loro obiettivi strategici devono avere solidità finanziaria e canali privilegiati di accesso al credito per sé e per i propri clienti.

“Le Banche Italiane si dimostrano scettiche a finanziare interventi di efficienza energetica, sia quando a realizzarli sono direttamente le imprese, sia quando questi avvengano in partnership con una ESCo

Il futuro delle società ESCo è quindi una sfida a 360°, che parte dalla selezione di tecnologie, fino alla ricerca della bancabilità dei contratti EPC”  (fonte energyinlink)

Per ridurre i termini della sfida, forse, è opportuno esaminare la quarta variabile dello schema: il mercato

Mercato: le relazioni con il mercato fanno certamente parte del “modello di business”, per mettere a punto il quale è necessario entrare nel merito della strategia commerciale.

E’ un dato di fatto che rivolgersi alla Pubblica Amministrazione, piuttosto che a centri commerciali o a contesti industriali modifica, oltre alla formula commerciale, gli schemi contrattuali, le formule finanziarie, il modo con cui “attrarre capitali”, aspetto chiave per il successo di interventi di efficienza energetica.

Finanza e cliente, infatti, sono due facce della stessa medaglia, al punto che spesso chi opera nel settore finanziario funge da “canale di vendita”, in virtù delle relazioni in corso con il settore imprenditoriale.

Propongo pertanto di analizzare i modelli di business delle ESCo ragionando su uno schema vede

da un lato i prodotti, le tecnologie e i sistemi di incentivazione che insieme convergono nella determinazione della “strategia di prodotto”,

dall’altro il mercato, i sistemi di finanziamento e gli schemi contrattuali che insieme convergono nel definire la “strategia commerciale”.

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